行业不断成长 户外品牌展会营销“节节高”

由于户外用品市场的高速发展，特别是近两年世界经济的不景气，越来越多的加工型企业加入到内销市场中。而参加行业展会，则是所有营销工作中最初始也是最重要的一个环节。行业展会，对企业寻找渠道伙伴，推广品牌形象有着其他营销手段无法替代的作用。那么，作为参展企业，对展会应该有怎样的认识和评价?应该如何选择合适自己的展会?面对纷至沓来的展会邀请，企业对是否参加展会、参展能带来哪些利益、该如何充分利用展会来进行市场拓展和推广、有哪些参展准备工作、如何与强大的对手同台竞展等一系列问题都十分关注，这就涉及到如何真正让展会发挥作用的问题。

认识到展会的价值所在，为展会设定清晰的参展目标

因为户外用品行业目前的现状，如何迅速建立渠道，是摆在户外品牌面前最首要的问题。与广告宣传，业务拜访，活动营销相比，展会营销具有目标人群聚集、能够展示品牌形象，有效进行新品发布，团队亮相，业务促进等综合性功能，因此，展会已成为品牌推广的最佳选择之一，是品牌成功的战略性步骤。

根据德国贸易展览与博览会委员会(AUMA)所做的一项调查得知，企业参加展览会的目标可分成：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标。例如德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一——德国慕尼黑博览会公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查，其结果表明，其参展目标中提高企业知名度占85%，密切老客户和结识新客户均占70%，通过展览会宣传产品市场占有率63%，推介新产品占 60%，提升产品知名度占58%，交流信息占50%，发现客户需求占50%，影响客户决策占33%，最后才是签署销售合同，仅占29%。

对不同的参展企业，都应该有自己清晰的参展目标。国内知名户外品牌牧高笛(Mobi Garden)对此就有一个评估系统，他们不仅仅是看展会的直接价格，更注重的是公司投入产出的效果。评估标准包括展会规模、行业影响、参展商质量、展会的人流量、专业观众质量、宣传效果、展会本身的服务系统及达到的最终目标等等，来评估整个展会的价值。每年都有很多区域性的展会邀请牧高笛参加，有些只需要象征性付款，但因为评估后达不到他们的期望目标，很多都婉拒了。

从2006到2009，国内知名户外品牌天石(High Rock)与ispo china展会保持长期合作。说起参展理由，更多是从综合效应上考虑：从最初着眼于零售商目标的有效性和沟通效率，到后来兼顾销售商目标的有效性、沟通效率的同时，注重品牌形象的构建。

选择适合参展的展会

(牧高笛连续五届参展ispo china，记录了其不断发展的过程)

现在越来越多的展会策划机构看好中国户外市场，纷纷杀入其中，展会遍地开花。对于初进入市场的内销企业，一定要认真了解展会背景，根据自己的情况选择适合自己的展会。

对于牧高笛而言，是比较深入了解ispo的品牌和价值。“其实早在ispo china进入中国以前，我们就已多次参加在德国慕尼黑举办的ispo 展会了，并且该展会的很多知名参展商都是我们长期以来的合作客户。因此，我们对ispo可以说是比较了解的。自ispo china进入中国市场第一年，我们就选择了该展会作为本公司的主要参展展会之一，今年已是第五年参加展会。”由于有国外客户的缘故，陆墩峰总经理看来比一般人更了解ispo china。

而对于天石来说，李总坦言当时第一次参展时的担心：第一届ispo china我们去参观了，当时国内相关的展会只有ispo china和体博会;我们感觉到ispo china在各方面做的都很专业，很认真。我们第一次参展是在2006年。那时虽担心过参展效果不佳的可能，但对ispo china 更多的是信心。同时，我们认为作为新品牌进入专业市场，通过ispo china获得渠道资源比其他方式都更优秀。实际上，ispo china“唯品牌参展”的理念坚持构筑了其参观观众和参展品牌的格局。让我们能够更有效率的获得客户资源。

充分发挥自己的主动性，积极备展

(天石第一次参展时仅为36平米，而2009年参展时则达到了120平米。)

“展上三天功，展前三月工”。展会展会，最关键的是放在“展”字上。展位、展台、活动等各类细节都是品牌向经销商展示自己形象的重要组成部分。品牌形象的展示，产品系列的展示，新营销政策的发布，都可以借助展会传达给经销商，同时传递的还有公司的品牌战略、技术能力、产品形象和服务水准。如何充分利用行业展会，是摆在户外品牌面前的挑战之一。特别是国内品牌，与国际品牌同台竞技，必须有深刻的认识和积极的准备。

当笔者问牧高笛陆总如何与国际品牌共舞时，陆总说：有竞争才有压力，有压力才有动力，有动力才能进步。参加ispo china展会，我们与众多的国际品牌在一起共同参展，让我们在竞争中学习，对提升我们的品牌及视野也有很大帮助，为不断提升我们的品牌竞争力，每年参展我们都会提前准备，周密部署，制定清晰的参展目标。那么根据这几年的参展情况看，我们的参展效果还是非常不错的。

而天石，为了首次参展成功，从产品，展位装饰，人员配备，市场宣传等方面都进行了精心的准备。“由于准备充分，我们的首次参展就达到了我们最初设定的品牌亮相，经销商洽谈等初次上市的目的”。

参展应与时俱进，与市俱进

一些刚进入内销市场的企业往往急于求成，从整体策略上缺乏长期构思，对做品牌缺乏长期的打算。在展会上，也可以看到一些品牌开始阵势不小，之后销声匿迹的情况。这种企业，国内品牌，国外品牌都有。究其原因，就是缺乏长期的规划和做品牌的决心和毅力。

牧高笛到目前为止已连续参加了五届ispo china

“公司每年都在成长，产品线在扩大，品牌形象在提升，每季都有新的东西需要展示，品牌的建设需要长期的积累及推广。因此会考虑持续参展，并且持续参展会增强全国合作商对公司的合作信心。”陆墩峰总经理这样说。

同时，每年的重点也不同。在品牌创立前期，主要以招商为主。随着牧高笛公司的不断发展，每年参展的重点也会有所侧重，包括展台设计，市场活动，会根据每年的宣传重点而有所改变，都有专人负责。2009的展会就主要是以形象推广、合作商聚会为公司的主要参展任务。

而天石每年都会推出新的品类产品，包括背包，服装;这些方面都是需要新的经销渠道与合作伙伴的。同时每年春季的ispo china也正是新品上市亮相的机会。每年的ispo china，他们都会针对当年的具体情况在这些方面做调整。

天石每年的展台主题也发生着变化。每年随着品牌文化的一步步确立，团队越来越成熟，展位的风格也在不断变化中。这一点也会随着招商，订货和形象推广的重点不同而有所不同。2009年就在保持一贯的风格下，针对服装产品的陈列做了一定的修改。

天石已经参加过四届展会。连续4年，每年都会有新的产品品类推出，包括代理的背包品牌KELTY， 新增的羽绒服和全系列服装。“我们每年都会需要新的销售伙伴加入我们这个团队。 而参展ispo china对于吸引优秀专业经销渠道有着非常大的意义”。李总如是评价。

品牌连续参展的必要性

对于“品牌做到一定程度之后，就没有必要参展了”的这样一种说法，陆总有着自己的观点，他认为：品牌建设没有终点，没有最完美，与时俱进的品牌才会更有市场竞争力，才会利于不败。我们需要不断的向全国合作商及消费者展示及传播公司每一年的变化，每一年的进步。也需要与国际大品牌交流经验、互动合作。我们对品牌的建设有非常长远的规划并且为之不断的努力。这是一个动态的过程，持续发展的过程。而展会是一个很好的宣传交流互动平台。因此，说品牌提升到一定程度就没有必要参展。是不成立的。至少对我们公司来说不是。

(通过连续不断的参展，牧高笛成功地打造了清新、自然的品牌形象)

而天石的李总认为：不能为了参展而参展，主要要考虑我们的目标。是招商，是订货，是形象推广?品牌参展是务实，还是务虚，是更多的选择都取决于企业品牌定位和参展目的。展会本身也是多种形式的，面向的群体也不同，品牌初期的时候需要更多的招商，以及订货会的形式。到了稳定期可能订货会需要单独去开，以更方便的跟经销商沟通，培训以及犒赏等作用。对于较为成熟的品牌，展会的招商作用逐渐弱化了，更注重品牌形象和与合作伙伴深入交流的作用了。

当然，这个时候品牌可以选择更多的区域性，特定行业(如森林，消防，军警)，甚至消费者的展会了。

(天石公司代理了美国著名品牌KELTY，也选择在ispochina亮相)

对后进者的参展建议

牧高笛是加工型企业转型内销市场中比较成功的一个企业。对于后进入的品牌，特别是加工型的企业，陆总有着独到而深刻的见解，他认为：中国户外行业不像 7，8年前，准入门槛较低，风险也较低。如今行业发展速度迅猛，行业标准日益提高，竞争愈演愈烈，所以目前国内新品牌在进入市场前首先要慎重考虑，包括精力、财力、投资规模以及投资风险等等多个方面都要有充分准备。如果一旦进入这个市场，就要全身心投入。在展会的投入方面也是这样。如果决心不彻底，只想小规模一次性参展，或风险意识差，心存投机、侥幸，那么再做十年也没有什么效果。

目前，不少企业对参展的前期准备还是不够充分。天石李总则从另一个方面强调了“认真参展”的重要性。天石建议，无论在前期宣传、客户邀请、产品准备，或是现场展位的形象包装、人员接待、产品陈列等几方面，都需要做好细节。细节做的越好，说明准备越完善，所有之前的准备工作才会在展会上良好体现出来。不要只进行产品介绍而忽略了品牌形象和理念宣传，发展良性的经销商更愿意看到品牌商在市场上的稳定持续发展。

对于ispo china，陆总也提出了自己的建议，他认为ispo china在中国的规模还不是特别大，品牌还不是足够多，这跟中国户外产业的成熟程度有关，我参加过多次欧洲及美国的户外展会，那边的展会规模远远超过 ispo china。展会的内容及可看性非常丰富。但我相信随着中国户外的不断成长，展会的规模也会随之扩大。因为我对中国的户外前景还是有信心的。而天石则认为，ispo china准备充分，专业，而且在宣传上和服务上也比较好。

笔者就品牌的展会营销特别咨询了ispo china团队，对方表示：“行业展会的作用和营销价值可以归纳为24个字——新品发布、渠道沟通、品牌构塑、订货洽商、把握趋势、洞察商机。非常高兴看到越来越多的本土企业建立起自有品牌，并进入中国销售市场，这无疑将促进中国户外行业的发展。更希望这些企业能正确认识行业展会的作用和价值，根据自己的实际情况，选择适合展会的参展，分阶段规划参展方案、制定参展目标，合理利用展会这个交流平台，更好地促进自身的业务发展。

国外的优秀展会是经过几十年的行业培育而发展起来的，相信国内的展会也会伴随行业的不断成长而扩大。ispo china期待更多新生力量参展，并愿意为此类企业的有效参展提供专业的咨询和建议。”

ispo china 2010——第六届亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会，2010年3月4-6日，中国国际展览中心，我们北京见!