2014年，北京汽车也是蛮拼的
“为了做好这些工作，我们的各级干部也是蛮拼的。”习近平总书记在新年贺词中，用一个网络热词“蛮拼的”来评价各级干部的工作，让人们眼前一亮。事实上，在过去的2014年中全国各行各业都是“蛮拼的”，尤其是以北京汽车为代表的自主品牌汽车企业，“蛮拼的”俨然已经成为一种新常态。
随着中国汽车工业的发展，本土、合资、外资品牌已逐步瓜分了市场蛋糕，其所占领的市场也越来越细分。可以说，留给自主品牌汽车企业发展的空间已十分有限。那么，自主品牌如何才能在品牌力羸弱、产品溢价不够强的背景下，打破中国消费者对其固有的“傲慢与偏见”，成功实现逆势突围呢?北京汽车给出的答案是：跟消费者打成一片。
混脸熟——消费者痕迹化展示
近些年，各大自主品牌为了彰显产品力优势，所举办的活动多如牛毛。但放眼望去，效果并不尽如人意。业内人士分析指出，选择熟悉的品牌，几乎是大部分产生买车需求的消费者第一反应。而自主品牌由于群众基础先天缺陷——知名度低、信赖度低，很少出现在消费者的购车首选名单中，而这往往成为自主品牌的最大困境。北京汽车为了破解这一迷局，让消费者信赖自己的产品，这一年真是蛮拼的。以“高公信力、高活力、高挑战”的赛事与活动作为主舞台，北京汽车将品牌和产品巧妙植入到消费者所关注的社会热点之中，在消费者生活中烙下了深深的印记。
2014年是中国APEC之年，也是中国时隔13年后再次成为APEC东道主。此次，北京汽车绅宝D70成功当选为APEC官方用车，229台绅宝D70历经大规模、高强度、高规格的服务用车考验，接待了来自亚太地区21个经济体高官与政商界精英，全程零故障，圆满完成了APEC用车保障任务。通过这次举世瞩目的外交大会，北京汽车向中国乃至世界展示了中国好车，让外资品牌霸占APEC中国会场成为了历史。
与此同时，在国内多个大型体育赛事、音乐节等焦点事件中，北京汽车也频频进入消费者耳目。无论是堪比环法自行车赛的“环京赛”，还是梅西、内马尔等顶级球星领衔的南美超级德比杯鸟巢之战，亦或是世界田径锦标赛、斯诺克中国公开赛、北京男排女排，北京汽车作为赞助车企均出现在了运动迷们的视野内。在全球狂欢的巴西世界杯期间，北京(BJ)40更是成功“狙击”绿茵场，以野“绘”世界杯、野“猜”世界杯、野“饮”世界杯三大主题活动顺利“出位”，与越野足球粉们共赴了一场空前的狂欢，实现了与目标消费群体的精准沟通和深度共鸣。
此外，北京汽车2014年先后赞助了承德摇滚音乐节、北京夏至音乐节以及2014降噪摇滚不插电系列音乐会，跟乐迷们打成一片。其中，在降噪摇滚不插电系列音乐会最后一日，张楚压轴献唱，带来了曾经创造一个摇滚传奇时代的歌声回忆。一场场摇滚音乐盛宴，迅速让北京(BJ)40成为摇滚圈耳熟能详的汽车文化符号，为其赢得了如云粉丝。
对北京汽车来说，哪里有消费者，哪里就是它的营销战场。循着消费者的足迹，借助体育、音乐的强大号召力和感染力，北京汽车以一系列“有感、带劲、给力”的营销活动，塑造了独树一帜的品牌形象，也在消费者心中混了个脸熟。
晒亮点——专业性能赛事体验
完成了对消费者的初步认知任务后，北京汽车接下来要做的，莫过于趁热打铁，让消费者全面认识到这位“新朋友”有何特长之处，改变消费者对自主品牌的固有认知。谈到北汽自主产品所长，其实还要追溯到2009年。彼时，北汽集团与瑞典豪华品牌萨博达成协议，收购了包含三个整车平台、发动机、变速箱等相关核心技术。在这之后，基于萨博9-3、9-5平台，北汽推出了“为性能执着”的绅宝品牌，撑起了自主性能车半边天。
一方面，北京汽车把“超值小车王”E系列(改款车型为绅宝D20)与绅宝D70送上赛道，分别参与CTCC中国房车锦标赛与华夏赛车大奖赛的争夺。对此，北京汽车的解释是：“赛道是车的终极归属。把车送上赛道，是车企与生俱来的一种原始冲动”。一个车企，造了一辆高性能好车，便会渴望激烈驾驭、渴望被激发所有潜能，并得到验证与认可。从这个层面而言，赛道正是品质最好的检验场，更是传播产品与品牌魅力最具说服力、最具专业性的强大介质。唯有通过赛事锻造的美誉度，才更具时间张力。此时，消费者看到北京汽车旗下车型驰骋在国内顶尖赛道上，并取得了不俗的成绩。显然，积攒在消费者心中“自主低质、低价、无性能”的观念，将被彻底打破。
另一方面，北京汽车还复刻了原SAAB经典的陆上飞行秀活动。此次，在营销领域长袖善舞的北京汽车脱离了 “秀”的概念，从以往“我演你看”的单向观赏模式，演变为了一场融集客、表演、展销为一体的汽车嘉年华。在活动上，除了绅宝D70耳熟能详的高速蛇形对开、瞬间360°转向、两轮驾驶等飞行秀经典动作外，绅宝D50、北京(BJ)40、E系列(改款车型为绅宝D20)也全部飚上赛道客串，演绎出了一场畅快淋漓的“警匪追击”大战。层次丰富的体验设计，家族阵容的强势亮相，更令绅宝品牌 “性能王”的产品形象入木三分。
从营销学上来说，所有购买行为的产生，都有一个充分必要前提：即得到认可。而自主品牌一向留给人“爱拼性价比”印象，想一招制人、出奇制胜，没有比拿出专业性、拿出品质、拿出性能来硬碰硬地拼，更能令消费者震惊、肃然起敬乃至心服口服了。北京汽车作为消费者的新朋友，不仅在短时间内通过一系列大事件、赛事活动达到了混脸熟、树威信的作用，更有力地打消了消费者对自主品牌的颇多顾虑。
促深交——圈子化营销
那么，品牌响、性能牛，消费者就跟你一见如故了吗?做品牌如做人，判断你跟消费者是“神交”还是“深交”的标准永远只有一个——你是否进入了他们的圈子?胆大心细的北京汽车，通过找准与不同车型消费者的精神“契合点”，成功把自己打造成了消费者的“圈内人”、“自己人”。
首先，针对E系列等车型消费主力群体，北京汽车抓住了其“婚恋、宝宝、宠物”等三大生活关键词，通过与百合网、宝宝树、狗民网的强势跨界联袂，推出了 “E起幸福”系列活动。而在线上线下相亲、传照片赢大奖等各类活动形式中，北京汽车和消费者也是打成一片，不仅在潜移默化中向消费者传递了E系列“幸福小车”的形象
，更令不少消费者成了北京汽车的忠实用户。
而针对北京(BJ)40这款车型，北京汽车更采取了主动“拉圈子”的策略。2014年，围绕北京(BJ)40参赛**T3挑战赛，一方面北京(BJ)40确实以傲人的实力在T3挑战赛一露峥嵘，初出江湖便强势攻入了越野圈群;另一方面北京汽车在江湖上打出了“唯越野，行无疆”**英雄会召集令，集结了各路越野英豪与神通，将北京(BJ)40玩出了自己的味道和文化，塑造起了自己的越野圈文化。
那么，作为绅宝D50主力消费群体——80后老爸，又该如何拿下呢?北京汽车抓住其“思维活跃”、“热衷互联网”的特征，通过微信平台启动了“绅宝抢乐汇”活动，并在绅宝D50上市第一时间以“礼品、游戏、免费保养大礼包”的形式集聚、黏住目标用户群，与 80后奶爸们共同掀起了一场大狂欢。
而最值得业内借鉴的是，北京汽车做圈子营销并没有被“圈子”圈住。无论是E起幸福还是绅宝抢乐汇，北京汽车通过结合大数据，抓取信息、分析后台数据库，将目标消费者的特征与偏好做了详尽分析，形成了营销“闭环”。
总结：通过混脸熟、晒亮点、促深交，北京汽车逐步解决了消费者对自主品牌的固有认知，并通过精准扎实的营销手法，使目标消费群体能够从想到品牌递进为摸到产品，最终实现了购买力释放。此时，如果你要问北京汽车的营销手法是否成功，看看在北京乃至全国各地大街上，驰骋着越来越多的北京汽车产品，或许就是最好的答案。
