蒋宏:浅谈房车行业的品牌·营销·发展

2016-09-27 14:55 房车 | 房车之家 | 房车价格 来源:21世纪房车 收藏
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【21RV现场报道】2016年9月8日下午13:00,由中国汽车工业协会房车委员会与21世纪房车携手主办的以"品牌·营销·发展"为主题的2016中国国际房车露营高峰论坛在北京房山区房车世界·北京房车博览中心阳光厅第一会议室隆重开幕。中国房车露营行业的行业品牌人物汇聚一堂,围绕论坛主题对中国房车产业的现状和发展进行了探讨和展望。

蒋宏:尊敬的各位领导,各位同仁,大家下午好。我刚刚看了大家,我自己都想睡觉了,天气太热了,又是中午十分。我从事营销工作15年,卖过摩托车、汽车,当然现在卖房车,我是受组委会安排,围绕品牌·营销·发展做一次发言,说实话我谈的不妥的地方请大家批评指正。

我简单介绍一下原则性的东西,我们开始今天的主题,品牌·营销·发展是目前房车真的很需要的,前面几位嘉宾都谈的非常好,我们房车市场非常小,和欧美相比发展空间是巨大的。讲到品牌,我是抛砖引玉,品牌来源于古挪威的单词,brand,就是烙印的阴私,烙印是什么意思?就是我们心中永不抹掉的痕迹。在我的记忆里,最强的品牌就是咬掉一口苹果的那个LOGO。2015年全球最有价值的品牌是什么?就是苹果,1700亿美金,国产的东西来讲,汽车在我心目中就是红旗。世界品牌汽车当然是奔驰、宝马,这是我们这代人感受最深的,当然还有奥迪,但是你们知道他们的意思吗?我简单介绍一下,奔驰这个品牌给我的第一个感受是一个方向盘的意思,其实是三岔星,代表的是1910年的时候,梅赛德斯和奔驰整合合并的时候发出这样一个LOGO品牌,向海上、天上、陆上奋发向上,奥迪是四兄弟的挽手,意义就是平等、协同、共同向汽车领域发起冲击的意思。所以品牌的强大是靠这些的积淀来的。

我从事房车是在2012年,房车领域不管是进口的还是国产的,国产记忆最深的是中天、长城、宇通,当然还有金冠。品牌就是一个名称,就是一种语言,就是一种设计,就是一种标识,是我们向上的,人们记忆中的痕迹。左边这张图是2015年全球最有价值的汽车品牌,丰田是世界第一大汽车厂,去年接近3000亿,利润接近300亿,10%,就是这个概念。品牌是企业最有效的,最珍贵的无形资产,品牌会给企业带来可持续发展的高额利润,让企业不断前进,不断发展。

品牌对企业的重要性,这个大家都非常清楚,如果一个企业没有品牌的话,我相信它不是一个正规的企业,终究会被市场淘汰。但是如果企业有品牌,也不一定会获取成功,但是起码来说有品牌有机会获取成功,获取核心的竞争优势,获取技术上研发上的优势,会给市场带来营销方面的契机,使企业良性发展,这是有品牌的企业。

如何打造房车品牌?三个纬度,一个是知名度,第二个美誉度,第三个忠诚度。知名度就是广而告之的程度,大家非常清楚,一个品牌出来以后要通过广告,电视广告、多媒体广告,互联网、微信等等去推广,还包括展会。还有一点就是一个企业的历史文化的传承,也是提升知名度的有效途径和方法。一个百年企业,大家都知道的奔驰1916年,宝马1916年,刚好是一百年。中国的品牌,我们一说到酒茅——台、五粮液,手机——华为、小米,这都是我们的好品牌。所以说知名度,我刚才说是广而告之的程度,通过互联网、展会、电视广告等等一系列来告知、宣传,让大家知道我们这个品牌,特别是房车更要如此,每年一次开这个好的展会,就是为了提高知名度。

光有知名度是远远不够的,大家在十几年前非常清楚,原来电视广告的标王叫秦池酒,还有爱多DVD,当时是3个亿的标王,但是一年不到哄然倒下,没有内涵,DVD爱多也是这样的,因为它没有内涵。我们说的美誉度就是被客户消费者广泛赞誉的程度,这是美誉度。美誉度方面是产品和服务,产品是什么?核心要点是品质,这是靠实力做的。我们房车更要如此。所以说我们现在技术很小,房车刚刚起步,2001年开始中国做了第一辆房车,我们国产品牌也在逐步赶上国外品牌。我们美誉度打造首先是产品、品质,它的可靠性,它的商品性。

还有一个最重要的是服务,服务不但是售后服务,而是一个大服务,从产品研发到制造到品控到营销,就是围绕消费者的服务,这个是真正的服务,如果这两个做好了,你的口碑传播OK了,你的美誉度就OK了。不管什么品牌,只要达到知名度、美誉度都非常优秀的话,我相信产品的忠诚度就会很高,什么是忠诚度?就是重复购买此产品的程度。

苹果这个手机忠诚度2014年达到60%,就是重复购买苹果,而去年下来了,只达到35%,为什么下来了?是苹果手机本身的产品有缺陷,大家非常清楚,待机能力时间很短,容易进水。而中国的民族品牌华为起来了,就针对苹果打它的短版,华为经摔,苹果不会的,经常摔坏。

我们房车品牌要围绕这三个纬度打造品牌,这样的话我们才能有一席之地。

这是进入中国市场的国外品牌,当然有欧洲的,有美国的,还有其他地方的,主要是欧美为主,在我的记忆中,在我的数据库里就是这些为主,这些品牌都是国际知名品牌。金冠为什么要做海姆,就是要充分利用海姆的技术壮大我们自己的中国品牌。

这是目前的中国品牌,这是我记忆中的长城、中天、宇通等等,当然还有罗列不上去的,只有这个篇幅,包括金冠。目前我们的技术真的很小很小,我个人感觉比较散,比较乱,我们品牌140多个,但是数量技术很小,这是需要我们中国品牌奋发向上的一个愿动力。

房车企业的品牌建设,这是欧洲四大集团的产品,HYMER旗下有八大房车品牌,还有一个是法国的比家罗(音),有20个品牌,它的销量在欧洲占到第二位。第三个是克拉斯,第四个是后普(音),整个欧洲有多少房车生产企业,有将近40多家,这是大浪淘沙之后的剩下40多家,原来有上千家,这四大家族占了整个欧洲市场85%的份额,这就是品牌的力量。

这是HYMER,它的品牌价值就是为客户提供最好的产品和服务。HYMER是1931年创立的,慢慢和很多企业合并收购,HYMER集团整体的产品在欧洲的市场份额占了25%,在德国占了35%,也是品牌力量所创造的。

如何提升房车品牌?其实我归纳下来就是这几点,制定符合企业战略发展的品牌发展规划并执行到位,我相信在座各位企业,企业家,你们的操盘手,你们的CEO会这样做的,既然中国已经把房车产业作为中国的休闲文化旅游的支柱产业来发展的话,我相信这是各个企业所追求的东西。第二个优质的产品和服务,前面很多领导都谈了产品和服务,服务该怎么做,这是有价值的东西。第三个是良好的社会公众形象,每个企业要这样做,我们说做公益,大家觉得我们这个企业如何如何。我刚到金冠的时候,金冠前身是一个改装企业,是一个防弹运钞车起家的企业,大家知道08年汶川大地震,温家宝总理坐的车就是金冠提供的,包括08年奥运会安保12台车就是金冠提供的,包括去年天津的爆炸,防生化车也是金冠提供的,其实这就是一个社会公众形象。第四个是企业领袖的个人魅力,大家都知道万达的王健林,大家都知道马云,当然还有21世纪房车网的王继东,我跟大家聊买房车去哪儿买?去21世纪房车网,这不是吹牛。这是提升品牌的四个方面,当然还有很多,这只是列了四个核心的要点。

营销工作七个方面,在座有很多也是做营销起家的,我做了15年营销,营销一定要做好这七个方面。

首先是目标,一般做营销的都是年度目标,规划方案有五年规划、三年规划,目标必须要制定。第二是团队。第三是产品。第四是渠道,第五是品牌推广与促销。第五是创新营销模式。我们小众房车还离不开传统的营销方式,但是不能忘了,现在是互联网时代,更要加强创新的营销模式,营地以租代售、众筹都是今后最佳的模式。包括互联网线上定制,这是很关键的,不光是下订单那么简单,而是满足了终端客户不同的想法和需求。

作为营销人、营销团队来讲,这四点很重要,分别是:1、清晰的营销工作规划和目标。2、打造一支专业性强、执行力强的高素质营销团队。3、寻找优质合作伙伴、提升销量。4、做好售后服务工作。销售团队就是企业与终端消费者的桥梁和纽带,要做好这个桥梁和纽带,必须做好这几个工作,还有服务工作,服务工作就是高效高质,24小时服务。我们从11年开始做商务房车,我当年去的时候遇到很多这样的问题,由于服务不到位,产品质量频发不可怕,关键是怎么解决,在第一时间内有效解决问题,这是非常关键的,所以要高效高质去做好服务,提升服务的满意度。

房车产业健康发展,第一是要练好内功,特别是在当前技术非常小,产品、技术、人员与国外先进水平还有距离的时候更要练好内功,从研发、制造、品控、营销整个过程,来充分实现客户满意度,让满意度得到有效提升,把内功练好是很重要的一环。第二是要练好外功,刚才主题歌的发布非常好,给中国房车爱好者,给广大老百姓传递了房车文化的正能量,我们企业之间,我们营销团队之间要互相扶持,要形成联盟,这个联盟就是互相的鼓劲,推动房车产业的发展。

还有一个是中国房车行业健康发展离不开这些驱动力,我接触房车四五年时间,我们把房车可以比成一个车,靠的是四个轮子的驱动,第一个轮子的驱动靠什么?靠的是政府支持,就像石先生一样的,政府支持的,不管是建营地也好,还是出台的各种支持政策和文件、法规也好,这就是最重要的一环。金冠这次在发改委,我们是中国第一家拿到了,我们拿了9.8亿的政府支持,年化1.2的资金支持。金冠11年开始进入商务房车,13年进入旅居房车,今年销售收入突破4个亿,从几千万做到现在,因为奔驰这个系列做了很多,300多台,明年在这块增长50%,整个中国房车产业发展是高速发展的,中国目前的房车发展速度是40%到50%之间。

石先生讲了台湾的露营地发展现状和现象,中国是一样的,现在在云贵川,以及北方,还有新疆,包括西藏,都在启动露营地,量很大。做营地怎么经营很关键,这段时间我跑了很多营地,深有感触。

第三个是租赁市场,有营地了,我们经常卖车的时候,客户问我买了这个车停在哪里,放在哪里,我到什么地方去玩,怎么玩,这三句话很简单,你没有营地的话是办不了的,营地是船和码头的关系,船没有码头是靠不了岸的。一旦营地建成以后,租赁市场就起来了。德国有一家公司从来不卖新车,它生产出来的脱挂第一时间是用到租赁公司去,一年之后卖二手车,全是这种模式,在国外有一家企业。当然很多企业可能20%、30%用来做租赁。

最后一个轮子是引领客户,宣传引导很重要,如果我们市场做的非常好的话,我相信会玩动房车,房车这个产业链会高速快速增长。曾经有一句话,房车不是我们富人的,不是我们发烧友的游戏,而是大众休闲文化旅游娱乐的工具。谢谢大家。

责任编辑:qiaochao