徐锋:光能写不行 还得能喷 喷得对不对也是一个问题

2016-07-27 11:18 房车 | 房车之家 | 房车价格 来源:21世纪房车 收藏
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天天汽车:我就谈谈这一段时间对自媒体的观察体会。自媒体未来会有一个趋势:这一波视频直播的兴起,会让相当一部分自媒体被网红干掉了。整个互联网技术的传播越来越简单,越来越短,原来网络大家都是通过文章来看,媒介环节在未来会越来越被解构掉。原因在于原来看文字,对于车来说的体验不直观,文字的表达对很多人的理解是有障碍的。

这个门槛在视频阶段,我觉得这个东西是可以解决的,这就是为什么很多人愿意看视频,关于车的大家愿意用视频去解决。视频未来是做媒体的标配,自媒体未来的转型视频是必须要做的,传播发展到现在这个阶段,给自媒体提出了几个要求:原来光能写不行,现在还得能喷,喷得对不对也是一个问题。怎么拍也是一个门槛,这几个门槛形成后对自媒体的要求就高了,原来是不需要成本的。

而站在传播平台的角度,为什么很多的媒体要开放平台,包括垂直网站都开放给自媒体做开放平台,让大家入驻,最大的问题上很的程度上是基于采编成本太高造成的,现在招一个记者,一个月最低起码6千块钱,好一点的都上万,一个月写几千稿子,这对自媒体来说没有成本。作为一个平台来说,未来平台就是平台,内容就是内容,原来这两者是一体的,在最早的纸媒阶段,连采编和分发渠道都是统一的,后来渠道剥离了,但是采编和平台是没有分离的。这个阶段这两块是会彻底分离的,所以为什么说今日头条这种轻运营的平台,重技术的平台在这个阶段脱颖而出?这就是趋势。今日头条虽然是一个高流量入口平台,下一阶段,它的一部分流量会被视频平台分流掉。

    未来汽车内容传播上,从内容到形式会越来越碎片化,原来大家最早的时候几大门户到后来加两个垂直网站,自媒体无非就是在这几个平台加一个微信公众号去玩儿。未来用户的阅读需求会越来越多样化,现在各个平台在新车导购内容上做得太重了,大家所有的产品全部集中在这一端,其实在购买之后的很多东西是用户也想看的。为什么大家集中要去做汽车导购?因为他离收益最近,自媒体最核心的诉求还是出于商业收益考虑。

其实自媒体是有时间窗口的,自媒体的形式会转。未来微信号对自媒体来说不是一个利好,很多东西会限制它,如果自媒体做得太大,微信平台可能会限制或者采取收费分成,不可能完全让自媒体躺在自己平台挣钱,这一块微信很快会设立一定机制去限制它的发展。

为什么现在公众号打开率那么低?不是你的内容太多,而是微信在产品结构设置上把你弱化了。微信内部自己也意识到这个问题,我们打开朋友圈天天在刷微商的内容,现在我被拖进的几十个自己群里,天天有人在发红包求转发软文。沟通弱化了,垃圾的信息已经影响了沟通的体验,这是微信订阅号面临的一个很重要问题。

既然谈转型,就谈谈自媒体怎么转型吧。我觉得的媒体未来会分化,网红直播加入可能解决了销售漏斗最上层的那一块,就是曝光率的问题。原来在销售漏斗的结构里,媒体传播结构是不合理或者不科学的,都挤在中间的导购那一端,天天在那发产品怎么样,这是第二层面的东西,第一层面需要在曝光率方面加强。为什么会出现这个现象?这跟厂家一味强调做精准营销有直接关系。在整个传播结构上厂家做得越来越功利,而5年前汽车企业做的还是不错的,现在大家都在做精准营销。

你没有传播的广度哪来的深度呢?用户从哪里来,汽车之家也好,所有的数据在公开场合现在都能拿到,厂家拿到的所谓的销售线索都是各个渠道倒来倒去。曾经遇到过一个90后男孩,他是做APP广告分发,告诉我从垂直网站上可以导销售线索,价格比店买到的还要便宜,我说这个还能这么干?

大家销售线索来源都能拿到,关键要解决的是成交率的问题,成交率不是写几篇文章就能解决的,文章肯定要写的,这也是标配的问题,但不是唯一解决的办法。曝光率、导购、线下体验,经销商销售顾问的销售能力,这一系列的东西都要有。大家都说车不好卖了都开始削减预算,在美国恰恰相反,车不好卖的时候是大家投广告投得最多的时候。在中国就反了,销售其实是零和游戏,今年有一千万的盘子在那儿放着,你多拿了相当于竞品今年就少了,你其实挣的竞争对手的份额,而不是你增加了增量的问题。丰田在这方面可能有自己的一套做法,精细化管理方面还是做的不错的,在很多细节管理上做的不错。

最后,谈一下媒体阶段应该注意的几个现象。网红这个东西肯定会火起来,不懂车的人带来很多讲车新话术,对车的不同理解,反而会刺激很多人对汽车的理解,原来看书面的东西就挺烧脑的,口语化的东西听起来会更容易理解,我也有兴趣去看。

罗振宇讲人格魅力体,品牌是需要人格魅力的。以前这个行业写试驾稿都是一个套路:用拳头比划一下空间怎么样,格栅设计怎么怎么样,都已经程式化了。中国的消费者已经进行过两轮汽车消费的教育,第一轮是门户网站培养起来对产品的理解,第二轮是垂直网站对产品的导购,很多东西已经解决了。

你会发现现在很多文章写完之后,很多网友的评论更专业,他买车的时候花的精力和用心程度,对这一款车研究的透彻程度可能比编辑还深。现在许多人买车取决于身边人说这个怎么样,6-7个人说这个车好这个车就是好,这六七个人凭什么说你好?这就是在传播层面上,汽车厂商要有效管理保有车主。

今年有一个很好的现象,很多厂家在SCRM(社交化客户关系管理)上已经开始有所动作了。这有两个背景,第一,中国已经进入换购的周期,2000-2010是中国汽车的元年,2010年是中国换购和升级换代的时候,升级换代的时候还不会买你车,保有用户其实是很重要的。玩粉丝营销这一块做的好的一个是华为,一个是小米,中国汽车企业的营销还是导购为主,大家都很迷盲,都不知道怎么去做了,一窝蜂都去投自媒体,反正那钱得花出去。广告做得越来越少了,其实真正研究过营销的人知道,广告做好了效果还是最好的,只不过用什么形式去做。

互动广告在中国是落后的,国外做得最好的是宜家,宜家在公交车站一个沙发放着,大家去试坐,感觉不错就会看价签多少钱,这是最真实的体验,旁边没有人干扰你,躺着都没有人管。

    主持人:中国的城管早就搬走了。

    天天汽车:我是举一个例子,你不一定放在公交车站,可以放在别的地方。


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